Le modèle marketing traditionnel a été inventé à une époque (les années 50) on l’on était convaincu que le comportement d’achat d’un prospect pouvait être facilement modélisé, en classant chaque prospect dans un processus linéaire selon son profil et son comportement récent. Par exemple, la participation à un séminaire le positionnait sur la case « Prise de conscience du besoin », tandis qu’une demande de prix le faisait avancer à « Prise de décision ».

Dans la réalité, chacun de nous est sans cesse agité de multiples questionnements. C’est d’ailleurs une vérité biologique, rappelée par Daniel Kahneman: face à un choix, notre esprit mobilise plusieurs circuits qui chacun proposent une solution différente. Aussi un prospect peut-il passer en quelques secondes d’un état à un autre. Pire, il peut se situer dans plusieurs états à la fois : être intéressé par les fonctionnalités d’un logiciel au point de vouloir prendre contact avec le commercial, mais être inquiet de ne pas disposer d’un budget suffisant. Parce qu’elles s’appuient sur une expérience client incomplète, les stratégies marketing classiques sont bâties sur un terrain peu fiable.

La décision et l’indécision peuvent-elles cohabiter chez un prospect ? Un consommateur est plusieurs personnes à la fois. On appelle cela un rôle. Il peut être dans plusieurs rôles : par exemple la maman qui veut acheter des bonbons à sa fille va hésiter entre le rôle de mère qui veut faire plaisir à sa fille, et celle qui s’inquiète pour sa santé. La société est hiérarchisée : on est tour à tour « cadre », « papa », « passionné ». On peut se trouver à la croisée entre plusieurs facettes.

Or un signal faible est entendu différemment par chacun. Le futur étant par nature extrêmement instable, chacun voit le présent et donc l’avenir différemment. On travaille sur les signaux faibles. On commence par trouver un fait paradoxal qui inspire réflexion. Le signal faible, c’est la chose sans importance qui en fait se révèle cruciale. Il y en a une multitude, l’important, c’est surtout la personne qui le voit : on entend tous les mêmes informations, mais on les interprète différemment.

C’est Albert Einstein qui, le premier, a affirmé qu’une particule de lumière pouvait à la fois se comporter comme un objet (un corpuscule) et comme une onde. Il l’a démontré par la logique, puis cette réalité a été prouvée par l’expérimentation (expérience des deux fentes de Thomas Young).

Plus tard, le français Louis de Broglie a émis l’hypothèse, vérifiée ensuite, que les électrons, qui sont au cœur de la matière, possédaient la même dualité. C’est pourquoi on parle de superposition: toute particule se situe dans plusieurs états à la fois. De plus, ce n’est qu’au moment où on l’observe que la particule « choisit » d’être soit un corpuscule, soit une onde. On parle alors de « réduction de la fonction d’onde ». Pour illustrer cette idée, on peut établir un parallèle avec l’ombre d’un cylindre. Selon qu’on l’observe dans son axe ou sur son côté, elle est ronde ou rectangulaire. Les 2 états sont superposés, mais décrivent le même objet…

Quand on étudie le mouvement des objets du quotidien, par exemple un ballon de foot, on considère des quantités bien définies : sa vitesse, sa position, sa vitesse de rotation ou son énergie. On ne sait pas forcément mesurer très exactement ces quantités, mais on sait qu’elles existent et qu’elles ont des valeurs précises. A un instant donné, le ballon de foot est dans un état bien défini. Ça, c’est la mécanique dite « classique », c’est-à-dire celle des objets normaux.

Mais pour les objets microscopiques, tout change ! Contrairement au ballon de foot, une particule microscopique peut être dans un mélange de plusieurs états. Aussi incroyable que cela paraisse, cela veut dire qu’un électron peut par exemple posséder à la fois deux vitesses, ou être à deux endroits différents à la fois. Voire même plus de deux endroits !

Pour désigner le fait qu’en mécanique quantique, les objets peuvent être dans plusieurs états à la fois, on parle du principe de superposition. Les physiciens ont une notation bizarre pour désigner ça, il décrivent les états avec des sortes de crochets comme celui-ci |\ \ \ >, et pour superposer des états ils les additionnent. Vous avez certainement déjà entendu parler de cette étrange superposition à travers l’exemple du fameux chat de Schrödinger, ce chat « fictif » qui serait à la fois mort et vivant. En utilisant cette notation entre crochets, on pourrait écrire : |Chat> = | Mort > + | Vivant >

Bien sûr, l’exemple du chat n’est pas très réaliste, car je vous l’ai dit cette situation ne peut se produire que pour les objets microscopiques. Et heureusement ! Vous imaginez si le ballon de foot pouvait se trouver à la fois derrière et devant la ligne de but !

Vous allez voir que de cette simple idée de superposition des états découlent toutes les étrangetés de la mécanique quantique.

Je vous l’ai dit, en mécanique quantique on peut superposer les états. En particulier un objet microscopique peut se trouver dans plusieurs endroits à la fois : il suffit de superposer des états différents. On peut même pousser le bouchon plus loin et imaginer une particule qui soit dans une infinité d’endroits à la fois. Pour écrire ça, il faut superposer un nombre infini d’états différents. C’est un cocktail avec un nombre infini d’ingrédients !

Mais histoire que notre particule soit quand même un peu plus dans certains endroits que dans d’autres, on va mettre un coefficient à chacun des états qu’on superpose. Je vous ai dit que le coefficient que l’on met devant chaque état est relié à la probabilité de trouver notre particule dans cet état. Donc mathématiquement, on va définir une fonction P(x,y,z) qui va nous dire quelle est la probabilité de trouver notre particule dans chacun des points (x,y,z) de l’espace.

Vous voyez qu’en faisant cela, notre particule n’est plus un corpuscule localisé, mais elle est décrite par cette fonction P(x,y,z) que l’on va appeler un champ de probabilités. Ce champ partage plusieurs similitudes avec le champ électrostatique. Par exemple quand le temps s’écoule, ce champ peut évoluer et se comporter d’une manière qui ressemble beaucoup aux ondes électromagnétiques. Finalement on ne va plus décrire notre particule comme un objet ponctuel, mais comme une onde !

Cette description de la matière par des ondes avait été introduite au début du XXème siècle par plusieurs chercheurs, dont le physicien français Louis De Broglie. Ce dernier a notamment proposé l’idée de la dualité onde-corpuscule : les particules peuvent suivant les circonstances se comporter soit comme des particules, soit comme des ondes. Cette idée totalement contre-intuitive a permis de mettre un terme au débat multi-centenaire sur la nature de la lumière. Alors la lumière est-elle faite d’ondes électromagnétiques ou de photons ? Eh bien les deux mon général ! (source science étonnante)

Tout comme une particule, une cible peut adopter plusieurs états simultanément. Elle peut être à la fois curieuse de découvrir telle nouvelle fonctionnalité et peu convaincue par sa solidité; inquiète de la situation financière du fournisseur et désireuse de travailler avec le commercial qui le représente. En revanche, plus on observe la cible et qu’on lui adresse quantités de questions, comme un journaliste menant une interview, plus on « réduit sa fonction d’onde »: on mesure alors avec précision dans quels états (au pluriel!) elle se situe, et quelles actions marketing pertinentes on doit déclencher. On passe alors d’un état probabiliste régit par l’indétermination a un monde déterministe, plus proche de notre mode de pensée newtonien et cartésien : « je mesure, donc je suis »

Le rôle du professionnel consiste donc en tout premier lieu à pratiquer un marketing d’étude à 360° des signaux faibles. Pour cela, il doit multiplier les occasions de mesurer l’état du prospect sur ses besoins (par email, sur les réseaux sociaux, lors d’évènements physiques, à l’aides de contenus thématiques appropriés) et utiliser de nombreux outils digitaux qui lui permettent de visualiser les parcours sur son site web, les clics dans les emails, les réactions à des posts sur LinkedIn ou Facebook… Dès qu’il a pu identifier un comportement, associé à un prospect précis, il peut en déduire une action marketing ou commerciale – pas avant.

Les plans marketing stratégiques reposent sur l’idée que le cycle d’achat procède d’une forme de continuité: plus l’acheteur est mis sous pression, plus son envie d’acheter augmente. L’expérience a montré qu’augmenter la pression marketing en adressant 20 fois un message inadapté n’avait pas plus d’effet qu’une seule fois. Dans le cas d’un emailing, cela aboutit même directement dans la boite à spam… preuve qu’une campagne insuffisamment pertinente n’est pas seulement inefficace, mais même contre-productive !

Au bout de combien d’expositions au message un prospect peut-il passer à l’action ? Est-il vrai qu’il faut le « toucher » 7 fois pour le faire réagir ?

Il s’agit d’une idée issue du monde d’avant. On travaille sur des moyennes correspondant à un monde de push. Or, la moyenne ne veut rien dire. Le nombre de contacts est variable d’un marché à un autre. On place la pression publicitaire au cœur du business, mais si on essaie de me vendre un mauvais produit 100 fois, cela ne marchera pas. L’hyper pertinence du message est déjà plus intéressant. C’est l’élément clé, et le digital, grâce aux Big Data, permet d’adapter les réponses à un comportement qui induit que le prospect est intéressé ou non. Mesurer la pertinence et plus juste que mesurer le nombre de contacts par prospect.

En 1900, pour le compte d’un équipementier allemand qui lui demande de calculer la quantité d’énergie émise par des filaments d’ampoules électriques, le physicien Max Planck obtient des résultats de mesure incompréhensibles. Il constate que pour faire « bouger » l’électron qui gravite autour du noyau de l’atome, il faut lui appliquer une certaine quantité d’énergie (par paquets ou quantas, d’où le terme « quantification »). En-deçà, il ne se passe rien, ce qui contredit une loi fondamentale de la physique newtonienne, selon laquelle toute action engendre une réaction de même force. Si l’énergie déployée est suffisante, l’électron se déplace alors sur une orbite supérieure, puis relâche l’énergie avec une fréquence et une amplitude qui dépendent de sa position.

Comme d’habitude, voyons comment sont les choses en mécanique normale. Pour les objets macroscopiques, on utilise des quantités comme la position, la vitesse, l’énergie ou la vitesse de rotation. Ces quantités peuvent en principe prendre n’importe quelle valeur parmi les nombres réels. Ce sont des quantités continues.

Mais en mécanique quantique, ça n’est plus nécessairement le cas ! Certaines quantités se trouvent contraintes à prendre des valeurs bien définies, on dit qu’elle sont quantifiées. Par exemple un atome d’hydrogène dans son état d’énergie minimale aura une énergie de -13.6 eV (eV, c’est l’électron-volt, l’unité d’énergie qu’on utilise pour les particules). Si on veut augmenter son énergie, alors on doit l’augmenter jusqu’à -3.4 eV. Impossible de lui donner une énergie intermédiaire entre ces deux valeurs ! Quant à diminuer son énergie, n’y pensez même pas, impossible de descendre sous la valeur de -13.6 eV ! Et c’est d’ailleurs heureux, car s’il n’y avait pas ça, les électrons iraient se crasher sur les protons, et les atomes seraient instables. La mécanique quantique a permis de résoudre ce paradoxe que la mécanique classique n’expliquait pas.

Mais au fait, pourquoi certaines propriétés seraient-elles quantifiées ? Encore une fois il est possible de la comprendre en considérant simplement la description ondulatoire des particules. Pensez à une autre onde : celle qui agite une corde de guitare. Puisque la corde est attachée aux deux extrémités, elle ne peut vibrer qu’à certaines fréquences. Les sons émis par une corde le sont donc à des fréquentes discontinues, et ne prennent pas des valeurs intermédiaires ! Il se passe le même phénomène pour les ondes qui décrivent les particules, et plusieurs quantités physiques qui décrivent les objets microscopiques sont quantifiées. (source science étonnante)

Considérons le prospect non pas comme un point évoluant sur un axe de temps unidirectionnel, (représentation traditionnelle du processus d’achat ou de vente) mais comme un électron dont le niveau d’intérêt pour votre offre correspondrait à son orbite de gravitation autour du noyau. Si elle est basse, il est à l’échelon « Pas intéressé ». Plus haut, il atteint « Curiosité », puis « Considération », « Engagement » et enfin « Décision ». Il est possible de mesurer l’intérêt du prospect à la fréquence et l’amplitude avec lesquelles il se manifeste. Et pour le faire exécuter un saut quantique vers un niveau supérieur, il faut déployer un certain niveau (quanta marketing) d’énergie. Tout en sachant que lorsque l’électron ne reçoit plus d’énergie, il redescend naturellement vers un niveau d’orbite et d’excitation inférieure.

Le rôle du marketer consiste donc d’abord à mesurer cette amplitude et cette fréquence. C’est possible aujourd’hui grâce aux nouvelles technologies digitales. La fréquence correspond au nombre de visites effectuées sur votre site web, et l’amplitude de son intérêt se calcule en fonction des pages vues. Une fois « l’orbite » identifiée, le marketer doit déclencher un certain quanta d’énergie (un ensemble de messages) calculé pour franchir un nouveau palier. Le niveau de ce quanta se détermine par l’observation – une série de tests pratiqués sur des prospects similaires. Bien qu’on parle de quanta, il s’agit bien de générer des quantas d’énergie adapté à un marketing qualitatif.